Изучение открытых
источников
Для выполнения таких задач, как определение размера рынка и прогнозирования объема продаж, используется методика изучения открытых источников, таких как официальная статистика, тематическая пресса, таможенные базы данных, публикации профессиональных ассоциаций, сайты конкурентов и т.д. В ряде случаев, особенно в В2В сегменте, успешно применяется косвенная оценка, при которой изучается информация о комплементарном рынке.
Конкурентная информация
Одним из основных подходов, используемых при решении стратегических задач, таких как определение размера рынка и прогнозирования объема продаж, является прямое получение информации от конкурентов, например методом наблюдения, изучения отчетности или проведения серий интервью.
Идентификация спроса
Одним из ключевых вопросов, решаемых при определении целевой аудитории, является идентификация спроса. Еще до того, как будет произведена сегментация ЦА, необходимо выявить критерии для ее проведения. Возраст, пол и доход – наиболее очевидные критерии, не требующие изучения, однако причины возникновения спроса могут быть значительно более сложными.
Сегментация
Сегментация является способом определения и понимания целевой аудитории для продукта или услуги. Каждый из сегментов имеет свой набор потребностей и приоритетов, информация о котором затем используется в маркетинговой стратегии. Сегментация может быть проведена по географическому, демографическому, поведенческому и любому иному принципу, соответствующему маркетинговой задаче.
Количественные методики
Количественные методы исследования – группа методов, в которых полученная информация анализируется статистическими и математическими способами. Количественные методы образуют крупнейший раздел маркетинговых исследований и включают в себя множество методик и инструментов. Часто количественные методы используются для подтверждения гипотез и предположений, выработанных в процессе качественного исследования.
Более подробно о типах количественных исследований и применяемых инструментах читайте ниже на странице Инструментария.
Лонгитьюдное (панельное) исследование
Вид исследования, при котором одним и тем же респондентам задается одна и та же серия вопросов, касающихся одной общей темы, благодаря чему становится возможным оценить динамику изменения исследуемого вопроса.
При проведении серии опросов до и после рекламной кампании возможно уточнить, как изменилось отношение респондентов к свойствам продукта, либо к продукту в целом (смещение позиционирования продукта в сознании потребителя).
Трекинговые исследования
Трекинговые исследования проводятся если необходимо выяснить изменения настроения целевой аудитории и динамику ее отношения к исследуемому продукту или услуге. В отличие от лонгитьюдных (панельных) исследований, респонденты не должны быть одними и теми же лицами, хотя относятся к одной целевой аудитории. Трекинговые исследования проводятся, как правило, на регулярной основе с равными временными промежутками.
Качественные методики
Для решения многих маркетинговых задач широко распространены качественные методики, такие как фокус-группы, глубинные интервью, домашние визиты. Качественные методики позволяют понять причины человеческого поведения, его движущие силы. Как правило, в процессе качественных исследований определяются предположения и гипотезы, которые затем могут быть подтверждены при помощи количественных методов.
Purchase and Decision Journey
Развитие социальные медиа и других цифровых каналов коммуникации вызывает смещение маркетинговой парадигмы, определяющей традиционную маркетинговую модель. Роль личного опыта и опыта других потребителей, отзывов на продукты на специализированных интернет-сайтах играет важнейшую роль в принятии потребителями решений. Понимание путей принятия этих решений дает важнейшую информацию для построения правильной маркетинговой коммуникации и корректировки свойств продуктов.
Monadic Concept
Методика Monadic-тестирования подразумевает демонстрацию респонденту одного продукта и выявления мнения именно о нем, без сравнения с другими продуктами. Методика используется для тестирования любого свойства продукта. В случае использования этой методики в ценовых исследованиях респонденту задается один-единственный вопрос о цене (купит/не купит). Для получения более точных результатов и измерения эластичности спроса возможен дизайн исследования с несколькими ячейками (Monadic cells), когда разным респондентам демонстрируется разная цена.
Методика используется в основном для подтверждения уже утвержденных концепций. Модификации методики включают в себя последовательный Sequential monadic-тест (последовательная демонстрация двух и более продуктов) и Protomonadic–тест (парное сравнительное тестирование, следующее за демонстрацией одного продукта) и др.
Парное сравнительное тестирование
При парном сравнительном тестировании респонденту демонстрируются два продукта, и выясняется его мнение по каждому из изучаемых атрибутов по шкале зрения лучше-хуже. При кажущихся преимуществах с точки зрения здравого смысла, метод имеет ряд значительных недостатков. Как правило, в исследованиях свойств продуктов отдается предпочтению Monadic или Sequential Monadic методикам
Conjoint analysis
Статистическая методика, применяемая для исследования предпочтений потребителей. При помощи Conjoint analysis определяют, какая конфигурация свойств продукта является наилучшей.
Brand Price Trade-Off (BPTO)
В процессе применения BPTO (Brand Price Trade-Off) исследователи моделируют рыночную ситуацию, предлагая потребителю осуществить выбор продукта в условиях изменения цен в конкурентном ряду. Методика помогает спрогнозировать реакцию потребителей на изменения цен, выявить основных конкурентов, определить уровень цены, при котором на исследуемую марку будут переключаться приверженцы конкурирующих брендов и, наоборот, цены, при которой покупатели исследуемой марки переключаются на бренд конкурента.
Van Westendorp`s PSM
Методика Ван Вестендорпа поможет определить оптимальную цену продажи продукта или услуги. Исследование включает опрос, в ходе которого выясняется восприятие респондентом цены на тестируемый товара - какая цена кажется слишком высокой, какая высокой, но приемлемой, какая оптимальной и какая цена настолько низка, что возникает сомнение в качестве продукта. Анализ данных позволит скорректировать ценовую политику.
Gabor-Granger (Price Ladder)
Применяется для определения оптимальной розничной цены нового продукта. Респондентам предлагается ознакомиться с новинкой и высказать свое мнение относительно заранее подготовленных вариантов цен на продукт - ответить на вопрос "Купили ли бы данный продукт по цене Х?". Затем цена идет вверх или вниз в зависимости от ответа респондента. Методика позволяет определить точки ценовой чувствительности.
Измерение основных показателей эффективности рекламной кампании
В процессе исследования выясняется, какое количество респондентов из целевой аудитории видели измеряемое рекламное сообщение, насколько реклама повлияла на уровень узнаваемости марки в целевой аудитории.
При оценке эффективности рекламной кампании часто используется измерение известности или узнаваемости бренда, продукта или услуги. Различают спонтанную и наведенную (с подсказкой) известность.
При проведении серии опросов до и после рекламной кампании возможно уточнить, как изменилось отношение респондентов к свойствам продукта, либо к продукту в целом (смещение позиционирования продукта в сознании потребителя).
NPS
Индекс лояльности NPS отражает приверженность потребителей товару или бренду. Используется для оценки готовности к повторным покупкам. В процессе исследования выделяется доля сторонников бренда, доля критиков и доля нейтрально настроенных людей. Технология NPS не является сложной и быстро набирает популярность в России.
Mystery shopping
Метод оценки качества сервиса и соответствия принятым в компании стандартам обслуживания. Осуществляется путем посещения салона, ресторана, представительства компании, торговой точки и т.п. "тайным покупателем", совершающим тестовую покупку. Посещение в ряде случаев дополняется предварительным звонком "тайного покупателя". В ходе тестовой покупки фиксируется соответствие и, напротив, отступления от формально описанных стандартов, инструкций.